餐饮，是既坚守传统，又持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术、新模式的发展，中国餐饮行业的经营方式完成了多重跨越。

而突如其来的疫情给餐饮业的平稳发展带来了巨大挑战。2020 年餐饮业总收入下降至 3.95 万亿元，同比下降 15.4%；2021 年餐饮业总收入回升至 4.69 万亿元，与 2019 年大致持平。

不断的变化也带来了新的发展动力，甚至催化出新的发展趋势，其中餐饮经营的全面数字化、品牌化成为了至关重要的趋势。越来越多的餐饮商家正在积极采取线上+线下的模式开展自己的店铺营销、账务管理、客群维护等工作。

为帮助餐饮商家数字化经营迭代，抖音生活服务发布《餐饮经营指南》，提出「LIFE 经营矩阵」，通过拆解餐饮商家在抖音生活服务经营的四大核心经营模块，即 L（Link）数字化链接，I（Influencer）达人合作，F（Field）商家自营，E（Event）营销活动，助力餐饮商家持续提升，促交易、打品牌，也希望与广大商家和合作伙伴一起，为用户提供更丰富的美好生活选择。

抖音生活服务 LIFE 经营矩阵 ，四大核心模块助力商家业务增长

「LIFE 经营矩阵」包含四大核心经营模块：

L（Link）指将线下门店的基本信息、优质菜品通过抖音产品工具链接到线上；

I（Influencer）指与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，并且更好地触达目标客群；

F（Field）指建立自营阵地，商家通过搭建自己的抖音运营团队、优化组品和视频/直播常态化运营策略实现长效经营；

E（Event）指主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量，为经营加速。

借助「LIFE 经营矩阵」，商家可以根据自身特点和经营阶段有的放矢，形成多样的经营方法组合。

 

模块一：数字化链接，实现全场景数字化经营

L（Link）数字化链接。将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，是支撑后续经营手段的必备条件。

 

线上阵地经营可以促进线下门店交易。通过抖音生活服务商家经营平台——抖音来客，商家可以进行门店入驻、POI详情页管理等，建立线上阵地。认领门店成功且绑定了收款账户后，商家可以发布团购商品（优惠套餐及代金券等），促进线上+线下门店交易。直播、短视频等“种草”内容可以让用户迅速完成“拔草”动作，进行团购商品下单。

数字化链接，让线下服务体验反哺线上经营提升。优质的门店服务带来用户好评，最终通过城市榜单、评价信息、UGC 内容使商家获得持续交易增长。尚渔味双拼烤鱼，2021年12月正式入驻抖音生活服务，通过40 余位达人探店和直播，实现线上+线下运营联动，在抖音吃喝玩乐排行榜种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜等榜单数月霸榜，单月获得超300万曝光宣传，110万+的销售增量。

模块二：达人合作，快速入局抖音的「捷径」

I（Influencer）达人合作。在抖音上，借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，是商家快速入局抖音生活服务的绝佳方式。2022 年 8 月对比 1月，生活服务相关的达人数量增长了 160%+；过去一年，达人们投稿视频带来了6000+亿次播放；每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。

 

达人匹配。在准备与达人合作前，商家除了要明确自己的经营诉求外，还需要了解达人的分类和区别。达人可分为“内容营销达人”和“团购带货达人”，同时，平台内有部分兼具“内容营销”和“团购带货”能力的优质达人资源，需要商家结合自身诉求进行深入筛选挖掘。

2021 年 7 月 24 日，虎头局正式入驻抖音，积极地在短视频和直播两个方面展开达人合作。每月定期招募500至800个达人，带动平台2000多位达人主动短视频带货。开启达人直播后，每月增收120余万元。

达人筛选。在明确达人合作的方向后，筛选出适合自己且能力较好的达人，对于商家的经营结果非常重要。首先要关注达人的账号粉丝数量、粉丝构成画像等，如果是筛选团购带货达人，则还需要关注团购等级、历史带货交易总额等指标。其次，商家可对达人的内容频次做一些了解，比如达人短视频的投稿数、日均直播时长等，这些指标可以大致反映出一个达人的勤奋程度。最后，商家要着重关注达人的内容表现，比如短视频的稿均播放量和交易总额，直播的场均在线用户数、场均交易总额等。

模块三：商家自营，深耕长效经营能力

F（Field）商家自营。在达人合作高效提升交易效果的基础上，商家还可以通过自营建设，实现长效经营。通过搭建自营团队、优化组品和短视频/直播内容常态化运营策略，商家可以逐步积累经营资产，持续经营，获得长期收益。

 

搭建团队是商家自营的必要前提。商家出于不同的经营目标与诉求，要按照小规模探索、分阶段发展的逻辑进行搭建。基础型团队，一人兼顾多种角色，比较适用于单店商家、新手期商家、成长期商家等；进阶型团队，分工更细致、角色更专业，比较适用于连锁店商家、成长期商家、成熟期商家等。

货品策略是商家自营的重点环节。和线下门店陈列商品一样，选品影响用户的下单选择，好的选品可以提升顾客下单率。货品组合需要考虑差异化+丰富化，并兼顾引流与利润。

 

模块四：营销活动，商家经营跃迁的「加速器」

E（Event）营销活动，是商家加速经营跃迁的重要手段，能助力商家实现短期爆发价值与长期加速价值。商家根据自身不同的经营规模和经营目标，参与抖音生活服务发起的平台活动，也可以基于新品上市、优惠促销、周年庆、门店营销等营销需求，利用平台资源自主发起营销活动。

 

目前营销活动可以划分为四大类型，包括平台营销IP/活动、货品营销IP/活动、行业营销活动/IP和商家自营销活动。

平台营销IP/活动，从建立平台心智出发，定位“覆盖吃喝玩乐的全品类集合”，一般会覆盖公共节点或围绕公共热点开展，能够充分刺激消费需求，是重要的营销机会。

货品营销IP/活动，基于商家的高频营销需求，结合平台差异性优势，整合平台资源搭建货品营销 IP 矩阵，助力商家在特定营销场景上实现突破。

行业营销活动/IP，是平台聚焦餐饮细分场景所打造的的活动。商家自营销活动，灵活度更高，可根据商家定制化需求开展活动，例如结合新品 /应季单品上市开展的新品营销，和为线下门店引流的门店营销。

LIFE 经营矩阵下的三大支撑，助力商家持续发展

在数字化经营矩阵中，抖音生活服务也通过产品、服务商、商家培训等为商家提供经营支撑，带来「促交易」和「打品牌」的经营价值。

 

在产品层面，抖音来客是抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作，实现线上线下交易链路打通。

在生态支持上，服务商可为商家提供店铺运营、流量服务、达人服务、视频创意、培训服务、直播服务等专项服务，及全案经营的代运营服务，降低商家入局试错成本、助力商家快速破局、实现生意增长。

在培训提升方面，抖音生活服务配置了学习中心，帮助商家建立经营的关键认知和全局感，商家可通过学习中心了解最新平台规则和政策、经营实操案例，抖音来客产品知识、短视频/直播等技能，还能参与线上、线下活动，激发生意新机遇。

在抖音生活服务经营过程中，涌现了众多餐饮品牌实战案例。迷你椰，自2021 年 8 月入驻抖音生活服务，以其独具特色的泰式氛围，吸引了一大批达人合作。 而这些达人“种草”视频也激发大量普通用户到店拍摄传播， 让迷你椰连续数月突破百万交易总额。

茶百道是商家自营的典范，在直播过程中深入了解自身消费群体，围绕用户持续优化运营动作，5月份3场直播在线观看人数最高达7.7W，累计观看人数近1000W，累计销售额突破5200W。

麦当劳联合“抖音心动新品日”营销活动推出“麦麦夜市”系列新品，通过话题传播、短视频种草带货等多种方式联动各类达人联合推广造势，助品牌新品即爆品。活动主话题播放量近5亿，吸引10 倍+自来水推荐。

当下，如何有效展开经营，突破成长边界，成为了餐饮商家重要课题。在此基础上，「LIFE 经营矩阵」希望能帮助广大餐饮商家更加精细化、系统化地了解在抖音生活服务的经营逻辑，全方位助力餐饮商家探寻业务增长的第二曲线。

抖音生活服务，希望携手更多商家用心经营，让每次心动都值得。