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备战电商节-商家如何做好抖音私域运营


随着直播平台与短视频的兴起,流量也大规模的迁移到短视频平台,比如我们现在使用的抖音,越来越多的人开始在抖音上做生意。无论是在抖音推广电商卖货,还是门店到访,或者是客户表单,那首先还是要先获得流量,才能做生意。从流量到生意的过程中,我们会连接很大一批用户,比如:和你互动过的,关注你成为你粉丝的,买过咱们产品或者产生过交易的等等,这都是我们的流量来源,也是我们做生意的基础,当我们把这些人汇聚在一个可以再次营销的流量池内,他们就成为了我们的私域群体也就是企业的私域流量。以电商行业为例,本文分为讲述如何借助抖音做好私域流量抖音运营

电商行业在做抖音推广时,都会通过付费来获取流量,可以通过内容以及投放来获取流量,通过内容比如:短视频、直播来获取公域流量,通过投放比如:抖音广告、Dou+等来获取付费商业流量,这些我们称之为公域流量。那什么是私域流量呢?私域流量顾名思义就是自己的流量,不需要再次付费的流量,而且可以再次营销客户,比如我们在付费流量来的用户里,建立一个可以再次营销的流量池,他们就是我们的私域流量,相对于公域流量依靠平台、不断购买流量来说,私域流量获客成本会更低,私域流量可多次营销,可以反复使用而且不增加成本。

在私域流量池内,粉丝可直接购买产生复购,从而带来新的生意,也可以通过拉新带来更多的生意,可以说,私域,是电商行业生意的新增量。在抖音做私域,首先是获客强, 抖音的流量规模无疑是目前短视频平台排行前三的,加之抖音简单的关注关系,让抖音私域更容易获客,第二是流量正向循环,私域经营的越好,也就能够更高效获得粉丝在公域和商域的提效,第三个也是企业最重视的一点,就是效率,比如在抖音 app中,每个行业都可以使用多种触达渠道和触达方式进一步实现简单搞笑的转化。随着公域流量获客成本的不断升高,企业在抖音做生意也越来越关注抖音私域的玩法。

做抖音私域的理由:

网民行为在变: 互联网与数字经济全面加速

根据《2021中国网络视听发展研究报告》统计显示,短视频人均 单日使用时长110分钟,半年 互联网电商直播总场次上亿场,网络视听用户规模达9.44亿,

短视频、直播持续深入电商、餐饮、旅游、美妆护肤等产业融合,持续扩展传播场景,逐步替代部分app应用,如一些新闻资讯平台网等,根据报告显示,时间值2020年12月,中国的网民人数达9.89亿,同比6月上涨4915万,在这其中有20.4%的网民首次上网时刷短视频app,统计显示短视频app贡献近千万新网民。在一个拥有如此庞大网民以及越来越多的竞争时代上,抖音私域不再是锦上添花的营销模式,而是企业必须去做也必须去重视抖音私域运营模式。

再来看网上零售额数据,据国家统计局数据报告显示,在2020年消费品零售额中,其中实物商品的网上零售额高达9.76万亿元,同比2019年实物商品零售额增长了14.8%,可见网络零售在促消费方面作用持续增强。

 

(图一:线上商品零售额消费占比,数据来源:国家统计局数据)

抖音发展在变:开始布局抖音私域流量

在今年7月份月底巨量大会-抖音企业号的发布会中,企业运营负责人穆建鑫会上说:“抖音的私域流量是抖音电商以及抖音发展中的新增量,是以粉丝为中心的增长点。”这其实就可以看作是“官宣”抖音开始布局私域流量运营。

问:抖音短视频app为什么要做私域?

根据数据报告统计,抖音的企业号数量已近千万,在短视频平台的高速发展下,各个企业和商家更是加快了入驻抖音的速度,还大力增加了短视频后期运营的人力、物力,单百万以上粉丝的认证企业号同比去年就增长了165%。

 

(图二:行业企业号数量,数据来源:巨量算数)

 

当下趋势可以看出来,抖音强化私域这步棋就是顺势而为了,在如此庞大的粉丝数量之下,商家和品牌商走长期发展、维持变现,抖音私域流量和账号精细化运营就必须去做,抖音平台也对应推出产品和运营体系。

市场环境在变 :私域运营成企业降本增效必然选择

随着商家数字化转型升级,商家获客成本不断上升,客户留存难,刨去商品成本、物流成本、人员成本、广告投放成本,多数商家利润急剧下滑,加上去年疫情影响下线下经济持续受损,也因此更多商家开始加速布局私域,加快完成线上营销转型。时至今年,抖音私域仍然是增长的主要玩法,无论是新型行业还是传统行业,越来越多的商家重视私域流量运营,将竞争从开始付费公域流量拉新、增大转化量到私域运营转化,从而降低综合投入成本。

 

(图二:行业广告cpm费用,数据来源:QuestMobile研究院2020年)

 

什么是抖音私域?

私域流量是商家和运营人员经常会去布局会去说的一个词汇,那到底什么是私域呢?纵观从私域概念诞生至今日,业内并没有对私域流量结实有统一且明确的定义。私域可以从字面理解意思,就是抖音里面自己的流量,所有权归属商家,并且可以多次营销直接触达,持续转化。这就是私域。对比来看典型的私域就是微信/企业微信个人号、群,以及企业自建的小程序、APP、还有目前抖音平台上线的粉丝群。

怎么做抖音私域?“私域”是近几年来互联网行业中很热门的词汇了,2017-2018年,一些电商平台流量红利逐渐消退,增速放缓甚至有一些电商平台流量在下滑,增量见顶,拉新越来越难并且目前现状已经不能满足增长需求。私域则为挖掘出更大的价值新增成长点,这也说明,建立好私域体系维护好私域用户已成为当下商家顺利转型、长期可持续发展的因素之一。做好私域可以直接给商家带来复购、多次转化等收益,比起不断上涨的获客成本,私域的高效转化吸引无数商家纷纷入场, 也在这时候,问题不断涌现,私域运营模式固话,很多商家满心投入最后变成一滩死水,私域搭建难、私域转化难等问题接踵而来,那如何在抖音私域运营中探寻新的突破?餐饮美食类话题热度一直居高不下。

 

(图三:各类型美食观看购买数据,数据来源:飞瓜数据)

我们可以看一个抖音号例子-萌哒哒椰子鸡。

 

看名字就可以知道这是一个特色美食号,美食话题热度一直居高不下,与我们日常的生活是息息相关,萌哒哒粉丝数量338,整体拍摄风格以实际制作流程拍摄,会引用外卖小哥进行高效轻松风格拍摄,评论区积极与用户进行互动,其账号也进行蓝V视频号认证,主页体现营业时间,门店地址以及联系电话。萌哒哒椰子鸡餐饮店是以到点为流进行投放,其探店主题内容深受用户喜爱,用户对各地的特色菜、餐饮店关注度很高,线上引流内容做得好则可以直接影响用户消费决策。萌哒哒椰子鸡则以购买商品到店为目的进行推广,在其直播时关注主播成为粉丝团、参与评论、直播点赞即可领取通用券、线下到店消费后可直接进行抵扣,直播后数据统计观看人数为554.5w,总购买人数为2.6w,销量top1商品销量为1.2w,线下到店消费后好评率高达97%,用户到店人数基本是大于2人,到店人数则为消费人数的2-3倍,则为长期老拉新,持续转化过程。对于一个只有300粉丝基数的抖音号来说,本次直播数据可谓首战告捷,让椰子鸡小曝一把。

 

(图四:萌哒哒椰子鸡销量,数据来源:飞瓜数据)

 

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