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抖品牌七天破冷启动的底层逻辑

做抖音,很多人都有常见的3个错误认知,我们先从这3个错误认知入手,了解抖音的流量分配机制。

1、 我有流量才能卖货


 


很多人都会问我,没有流量怎么卖得动货?这是一个常见的认知错误,他们把以前做淘宝、京东和拼多多的思维模式带到抖音里,想的还是先找流量,让流量通过搜索关键词进到首图,再从首图进到详情页,在详情页成交。

这是一种人找货的模式,但是抖音本质上是兴趣电商,做的是货找人模式。

抖音上的店跟直播间是分离的,卖货是在直播间,小店的功能更多是在发货。在抖音上卖货,核心不是流量,而是点击跟转化,只有掌控点击和转化,才有办法得到流量。

在这里,奥灵柯抖音运营商高度拟要先要先弄清楚抖音的算法和流量分配底层逻辑。

1) 抖音算法

当你的直播间开播的一刹那,抖音就会开始给你的直播间排名,这个东西叫信息流。同样的时间点,跟你卖同样品类的直播间有2000个,你的直播间会在这两千个里被排名?而你排名的名次就决定了你的展现量,你的排名越往后,用户刷到你的时间也就越往后。

那么,先来看看直播间的流量是怎么形成的?

开播的时候,每个直播间都会有大概500基数的展现量,这个叫做展现天花板。这500个展现量就表示抖音会安排500个正在刷抖音的人排队刷你,如果你的排名很低,每个人刷到你的时间就会往后,可能是第二十个,也可能是第三十个。

那决定你有没有流量的因素又是什么呢?

是直播间的场景,直播间的装修摆设就决定50%的停留。如果你要开始做直播,第一件事就是去找最近7~10天里,跟你卖同样商品,低粉丝量,但是在线人数高的直播间去琢磨。琢磨直播间的装修场景,他的在线人数高,说明他的布局满足了抖音群众的喜好。

其实很多人都有刷到过你的直播间,只是你没有足够吸引的内容,流量就流失了。所以,做直播的第一步是要提高点击率,流量进来后再想办法提高转化率。

2)抖音五分钟权重

抖音的流量是每5分钟重新算一次权重,流量的排名机制不是实时在算的,而是每5分钟算一次,它的排名的算法是以5分钟为一个单位。作为一个运营的操盘手,要把这个开播前面的7个5分钟全部策划好,然后通过主播的话术提高点击率和转化率。

当点击和转化都上升了,抖音就会把你从500个人的展现,拉升到1000个人的展现,再拉伸到5000人的展现,用这样的方式一层一层打开流量上限。当有千人展现的时候,你就要开始关注每五分钟的转化率了。当转化率提升,展现权重和排名就会跟着提升了。你就会发现到下一个5分钟,突然间有一大波流量一直进来。

那流量是从哪里来的呢?

其实流量本身就已经在排队刷你,只是因为你的排名很低,所以要刷很久才能刷到你。那当你的展现权重一下拉高,排名靠前了,就会有一堆人刷进来了。因此这时候,你就可以快速把在线数据拉到2000~5000人,这样的直播间,一天最少可以卖出一千到两千笔订单。

在抖音上做生意,做的就是一个兴趣电商,是留住人的一个电商的生意。我们等一下再来讲怎么样留住人,在抖音上卖货不要只注意流量,作为一个操盘手,要专心设计场景,把你的橱窗设计好,把用户愿意点进来的欲望放大,提高点击和转化,抖音的流量就会进来,这是一个循环的过程。所以等一下讲到这个操盘的过程,就可以知道为什么要控制5分钟里的每一句话。

3)排名权重算法逻辑:GPM


 


GPM是这样算的,就是抖音给你一千展现,结果有两百人点击进来,被转化的人数是100,那么转化率就是50%,这个数据乘上客单价,就出现了一个叫GPM的数字,就是说每一千个流量,你能卖出多少钱的货。

公式是GPM=点击率*转化率*客单价

如果我的GPM是3000,你的GPM是500,那就代表抖音把1000个人推到我的直播间展现,我可以卖出去3000块的货,而1000个展现在你的直播间,你只能卖500块钱。这时候因为我可以贡献更多的销售额,抖音就会把我优先排在前面。

理解这公式之后,我就可以提高GPM的效率,效率高了之后,排名和展现量就比别的直播间靠前,这也是最基础的展现公式。比如,当主播喊:三分钟后放单。就会有很多人停留下来。你会发现,在这五分钟里,谁的GPM效率最高,排名就会更前。等一下我会讲解怎么操作直播间,让抖音心甘情愿给出一场三五十万的自然流量。


2、 我有好主播才能卖货


 


这也是一个错误认知,要在抖音上卖得动货,主播只能占50%,剩下的其实是中控、场控、运营跟投手的事,他们要负责把流量带进来,这样就算是差一点的主播,也能卖得动货。怎么把人的因素降到最低呢?很简单,训练主播完全照着运营话术去念,同时请几个主播,每个主播训练好话术就可以上岗。

卖货的核心,我把它拆解成四个因素:

1) 购物场景


 


购物场景是让进来的人看到就想留下,用户一进来就立刻离开的直播间,是不会有流量的。像现在很火的一些像穿着黑丝袜弹弹珠的直播间,本质就是想拉停留。抖音卖的是解决方案,这个方案要有画面感,比如卖奶粉,要布置草原、奶牛背景,通过灯光营造这里卖的是鲜奶奶粉,吸引买奶粉的妈妈停留,从而形成标签。一个场景可以决定你的点击率,而点击率决定了你的流量。

2) 购物氛围

购物氛围可以拉停留,提高互动率,这两个因素决定了下一个5分钟有没有流量。像我们做大码女装的话术,会告诉每一个进来的女人,这个胖子主播将会变成林志玲。胖子变成林志玲,只要是女人都会留下来看看到底是怎么一回事,这样也是为了让大家有期待地停留三分钟。

之后,胖子主播换上大码显瘦连衣裙后出来。在瘦的人看来,她还是胖的。但是对于胖的人来说,她就会幻想穿这件衣服上班的样子。还要营造用户穿了这件衣服后的场景,比如有人搭讪。

购物氛围就是要把用户停留和互动跟主销售款关联起来。不管做什么,你要卖的绝对不是商品,因为兴趣电商卖的是一个解决方案,商品只是解决方案中的一个工具,你只是用这个工具来解决它一个痛点。

每个刷抖音的人都很忙,都会想赶快刷下一个,除非你告诉他不要走,这里有你要的东西,他才会停留下来。

3) 电商行为

抖音直播间是一个赛马过程,抖音算法在不断看直播间数据,那它看什么数据呢?它想看是什么内容吸引了用户进来,用户进来的动机是什么,当它知道之后,就会知道帮你带什么人进来。这时候,你就要通过自己直播间的数据告诉它,你要的是什么样的人。那用什么数据来告诉它呢?

要用购物车点击率告诉它。这时候主播的话术就起作用了,让主播练五分钟的话术,在这五分钟里告诉进来的人,这里是大码女生变林志玲的天堂,今天大家点小黄车第六个链接有惊喜。


 

 

 

这些话术可以让30%以上的人点击购物车,那你的电商行为就会超过60%以上的同类型直播间,权重也会提高,抖音就知道你这里有什么好商品。因为每个进来的都愿意点开你的小黄车去看你的商品,而且她进去了以后也没有走,那它就判定你商品的展现跟停留都是过关的。

人工智能的智商其实是很低的,抖音的机器学习算法智商不会超过3岁小孩,因此很好操控。作为运营,要知道抖音在看什么数据,你才能回馈相应的数据,这样才可以操控流量。


3、我只能卖我的品牌货

 


抖音用户来平台是打发时间的,不是来搜索买东西的,作为一个解决无聊时间的供应商,如果只卖单一品类,是无法满足他无聊的需求的。而且抖音跟天猫的卖货逻辑是不一样的,天猫平台里卖的东西是可以被别人看到的,但是在抖音,今天在直播间挂的二十个商品,过了明天就没有人看得到了。

如果只是依靠货把流量拉起来,把标签打出来,是很难做起来的。因为你的品牌没有足够大的市场竞争力,抖音一天有6亿人在刷,体量很大,让这6亿人都知道你的品牌,这是很不容易的一件事情。所以,我们通常会建议品牌方怎么做呢?

建议他们先在前5场直播里把权重拉到足够高,让抖音带入精准用户,再上品牌款赚取利润。A款要找近七天刚爆起来,但还没有多少人挂链接的款,可以直接去精选联盟把链接挂到自己的直播间里。

为什么这么做呢?因为抖音是一个追爆款算法,当抖音发现某个品有爆款倾向的时候,就会把这个款的权重放得很高,这个叫借权重。


 

 

一定要去设计好A款跟B款,A款拿来憋单,就是秒杀款,让人家愿意留下来,B款一般是爆款。在选品方面,要选高频和低摩擦的,高频就是洗衣液这种生活用品,低摩擦就是便宜的,下单不会考虑价格的。高频、低摩擦就是能够拿来做转化率的。

所以,我们建议品牌方在卖自己从产品之前,要借市场款来憋单、拉停留。那什么时候卖利润款呢?什么时候卖品牌款呢?当你用秒杀款把极速流打开后,瞬间会有很多人进入直播间,这个时候你就可以开始用B款和品牌款做销售额,同时也可以开始“赶人”了。

为什么要赶人呢?这么多流量同时刷到你,一定不是精准流量。你要告诉抖音,这些人里面我只想要200个人,这200个是我要的精准的标签用户。因为抖音在不停帮你打标签,他希望带给你的用户是很精准的。所以,你必须要用你的精准答案去赶人。

所以当你的品牌款卖出去之后,就开始留下品牌标签用户,等你打了5~10场后,就可以全卖你的品牌货了。因为初始权重、标签、所有东西都已经打精准了,你就可以很好卖货了。为了让自己的品牌直播间在5到7场就做到实时在线2000人以上,不见得要一开始就卖自己的品牌货。

抖音是没有记忆的,前面10天你卖了什么,根本没有人会知道。所以,不要把你淘宝开店的思维模式带到抖音上来玩。

二、快速起号卡点方法

要破冷就要先懂抖音的3个最重要分配逻辑:流量天花板、GPM效率、展现权重、人气权重。


 


1、流量天花板

抖音的流量是通过流量层级来设定上限的,那么我们怎么快速打开流量层级呢?抖音的开播权重,是以你的下播的权重为准的,就是说你下播时在线人数越高,第二天开播时初始流量就会比较大。

那我要做什么呢?我在开播之后每隔五分钟都要有转化,而且这七个5分钟的转化必须一直提升,我们叫场内的螺旋。这样高速成长的直播间,代表的是你正在卖东西,转化率上升后,抖音就会打开流量天花板,不断给你流量。

如果你能持续转化,抖音会不断给你上升流量,如果转化低,抖音会判断你没办法承接流量,就会停止给你流量。


 


每个准点25分跟55分的时候,抖音会把带货权重重新设置为0,大家都从零开始,那么这时候就很重要了。因为这个时候有人下播、有人开播,太多人在这边了,抖音无法算出来谁厉害,就用一刀切的方式把大家归零。

像我们操盘中国黄金的时候,会在25分的时候放金条,瞬间把销售额拉爆,大概10分钟就涌入1万人到直播间,拉停留到三千人在线后,我们就开始哗啦哗啦卖货。在这5分钟内,不管你赔钱还是亏钱都值得,因为花钱是买不来1万流量的,你花1000块都买不来1万流量,但是简单烧一点货,就可以在5分钟里烧到1万流量,何乐为不为?

2、展现权重

当你把流量天花板打开以后,下一步就要提高你的展现权重。展现权重是每5分钟统计一次、每半小时清0,每1小时做一次完整的排名。

3、GPM效率

抖音的算法每几个月就会大变一次,最后的变化是在6月底做了一次深度的改变,现在主要是以GPM为准,也就是你能卖货、你能转化,我就把人带给你,这就是直接拼电商了。

GPM公式里的任何一个因素优化,就可以把效率提高,像我之前操盘过的卖酒项目,自然流量卖出了四百万的货,为什么呢?因为在准点的时候,我们用茅台来拉客单价,快速的把这5分钟的GPM效率拉到最高。转化率是最难优化的,所以我们操盘一个直播间,通常优化的是点击率和客单价。

4、人气权重

人气权重分在抖音,有两个分值,一个叫做带货排行榜,一个叫做全站排名。全站排名是人气分排名,而这个带货排行榜是带货指标、带货权重排名。很多人憋单憋过头的,就是一直告诉大家3分钟后给福利上库存,憋了个10分钟都不放单,人进来得越来越多,可是这些都不是来买东西的人。

因为你没有电商行为转化,所以抖音把你的人气权重拉得很高,帮你带来的是会跟主播互动、看热闹的用户,而不是电商购物者。

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