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短视频代运营:了解抖音、快手的产品+算法

    抖音和快手是中国目前为止比较大的互联网内容平台(不考虑微信和QQ,这二者即时通讯属性更强)。“大”不仅体现在用户规模大(抖音/快手 DAU 分别达 6 亿/3 亿)、使用时间长(人均单日使用时长约 90min),同时体现在参与内容创作者群体的庞大:快手 19/07-20/06期间发布过内容的用户达 3 亿,每日产出 UGC 内容 1500万+;而抖音过去一年创作者的数量新增 1.3 亿。

   互联网内容平台的核心价值在于信息的交换,信息的创作者和消费者同样重要,两个公司通过在产品研发、算法设计【黑盒算法】、平台运营等多方面的努力,创造了2 个迄今为止国内大的内容社区平台,头一次让极大范围的用户参与内容创造、内容消费的平台,真正做到了记录世界多元的真实与美好,让很多人、很多地点、很多事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。

  天眼查APP专业版数据显示,我国46%的视频营销相关企业(全部企业状态)成立于1年内,89%成立于5年内。2017年,我国视频营销相关企业年注册量首次突破5千家;2019年,相关企业年注册量首次突破1万家。 截至9月2日,以工商登记为准,天眼查专业版数据显示,我国今年共新增超过2万家视频营销相关企业,其中上半年新增超过1.1万家,较去年同比增长145%。今天奥灵柯短视频代运营服务商就和大家聊一聊抖音、快手的产品+算法,如何让短视频不仅懂营销,更懂消费者

  产品的顶层设计:价值和价值观,产品提供了什么价值?

  抖音和快手在价值创造上有相似性,都是以短视频为主要媒介的互联网内容社区,现阶段来看,主要满足用户记录生活、休闲娱乐、消磨时间、社交、信息获取的需求。产品价值观的差异:抖音的口号是“记录美好生活”;快手成立以来的口号是“记录世界记录你”,开文案为“在快手,看见每一种生活”(8.0版本升级后变成“拥抱每一种生活”,从“观察者”变成“参与者”)。 两个口号,一个侧重点在“美好”,一个强调真实。价值观的不同是的流量结有所差异。

  抖音:起初的目标用户是潮流时尚的年轻群体,刚刚上线时的口号是“让崇拜从这里开始”(18/03之后变更为现在的口号),因此初期内容布局是往时尚酷炫方向引导,早赞助的是《中国有嘻哈》这类以“潮”为特征的综艺。快手:快手的创始人宿华说过“让每一个人都有能力记录自己的生活,每一个人都有机会被世界看到,从而消解每一个人的孤独感,提升每一个人的幸福感。”

产品功能特点:不同到趋同

产品更迭:抖音、快手主界面变化不大,双方功能趋同

东方证券分析师为了更好的了解两大产品区别,通过统计历年来功能更新来总结归纳:可以发现两大产品历次大部分的功能更新都是增加了内容制作的辅助工具或者各类运营活动,让内容生产变得更加容易。抖音:上线初期就提供了丰富工具辅助内容制作,功能改版强化社交属性。 今年重要的改版是在首页增加基于互相关注关系的“朋友”页面;此外还上线陌生人社交的“连线”功能。

快手:产品界面简洁、后期加大部分内容运营力度,核心改版为20年 9 月 8.0,版本,认可上下滑。代表快手认可上下滑模式,打南方城市+更快获新增用户,快手为了提升获客效率、用户停留时间所采取的办法。

产品界面对比:抖音沉浸vs 快手简洁

抖音产品界面特点:沉浸式、省去选择环节。主界面的底色为黑色。

打开应用直接开始播放视频,用户不用做选择,把内容消费的成本降到低。

抖音近期更新的产品功能进一步强化社交属性。近期,底部导航栏中原有的“同城”功能,被新页面“朋友”代替(熟人、半熟人社交),“朋友”页面展示的内容,是用户抖音好友的动态,该页面内会为用户进行好友推荐,推荐是基于:

1)你或其他人上传的通讯录,2)你的粉丝或者你关注的人,3)与你有共同好友关系的人。

在私信的聊天界面中加入“视频通话”功能。

快手在转型短视频社区后,首页没有发生过太大变化(升级到8.0版本之前),只有“关注”、“发现”、“同城”3 个页面,不设底部导航栏(大部分功能被隐藏到了侧边栏里),白色底色,产品界面非常简洁容易上手。

在 8.0版本之前,快手首页三个页面的访问量排序是:推荐>关注>同城。

快手升级8.0版本,产品界面有史9 年以来大变化,新增底导+精选,推出单列上下滑与双列点选并存的模式。

此次升级后,快手的产品设计和抖音的相似度有所提升,给予头部内容(质量好的、可运营)更大曝光。

新增的“精选”页面展示的内容包括:系统推荐精选内容、同城内容、关注的人的内容、直播、信息流广告。

    通过今年两家的变化,东方证券分析师可以看出两大超级平台的用户红利期已接近尾声,各家都在通过更多功能去拉新+满足用户的需求,虽然底层逻辑不变,都在提供更加多元化的产品给到平台的用户。今年以来受疫情影响,移动互联网用户的黏性提高,处于流量红利消退中的短视频行业有了新的转机:

    用户规模同比增速由历史低点0.7%一度飙升至今年3月的2.6%,到6月后疫情时代时稳定在1.5%;全网用户人均单日使用时长由疫情前的6小时增长至今年3月的7.3小时,6月复学复工后回落至6.1小时。

    而今中国短视频行业已迈入成熟期后期,随着行业监管制度日益完善,商业变现模式走向成熟,市场格局渐趋稳定,未来我国短视频行业市场存在着一定的发展空间。

    预计在未来1-2年内,短视频依旧将是互联网用户重要的娱乐方式,而若5G技术推广顺利,VR技术在突破性进展后走向商业成熟,短视频行业中更多的市场机会将浮出水面,并拉动市场规模的进一步增长。

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