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常见问题
抖音搜索有什么用?

对于搜索,字节跳动一直怀抱强烈的欲望。

早在2016年,字节跳动就开始探索“搜索”技术,并尝试在今日头条应用内,内置搜索引擎。2019年,开始加快搜索布局的步伐;2020年2月17日,字节跳动推出“头条搜索”,4月20日“头条百科”悄然上线。

就在各方不断探讨字节跳动战略布局的同时,字节跳动的营销服务品牌巨量引擎正式在《巨量引擎2020年的营销通案》中,打出了【抖音搜索】这张王牌,并将其与今日头条搜索共同以“营销前置”的身份推出。

至此,抖音搜索正式加入“巨量套餐”,成为抖音广告变现的又一大利器。将“搜索”商业化并重磅发布的动作,其实也在暗示我们,抖音搜索蕴含着巨大的商业潜能。

那么,作为抖音生态中的内容创作者和广告主,该如何正视搜索功能?


抖音搜索的价值

关于抖音搜索的价值,一直处于被行业低估的状态。

实际上,抖音搜索的用户量已经达到了一定的规模。据巨量引擎统计,截至2020年3月,抖音搜索日均PV已高于今日头条。


凭借庞大的用户量级和丰富的内容,不经意间,很多经短视频触网的用户或许已经在抖音建立起了视频搜索的习惯。而这部分用户,就是极大的价值洼地。

1、基于推荐算法的精准流量

不同于其他搜索产品,抖音搜索的内核源于“推荐”。

大部分主流APP都同时拥有推荐和搜索的功能。其中,搜索是一个非常主动的行为,用户需求十分明确。而推荐系统中,用户接受信息是被动的,用户需求也都是模糊而不明确的。

比如在音乐类APP中,你可以自己通过歌名去搜索音乐,也可以让系统为你推荐。因为每个人的音乐偏好都不同,所以推荐系统需要根据每位用户历史上的听歌行为、评分记录等生成一个对当前用户最有价值的结果。

头条系产品最擅长的就是推荐,就像抖音,本身就是以推荐算法而成名。

抖音会先通过短视频的智能推荐获取用户兴趣特征,当用户产生搜索行为时,再结合用户兴趣特性猜测用户想要得到的信息,进而为用户提供最优的搜索结果。

以推荐驱动搜索,得到的结果会更加个性化,也正因如此,抖音搜索的竞价模式主推的是OCPM而不是传统搜索引擎常用的CPC,同理:搜索结果中的自然排名也一定是按这个规则进行展示。


对于广告主来说,这样的投放方式理论上更精准,ROI相对也会更高;而对于创作者来说,这样的搜索算法,也降低了内容的竞争门槛,提高了内容曝光,与此同时,通过搜索而来的粉丝需求会更加明确,这类粉丝无疑价值会更高、粘性会更高。

2、连接字节系产品的生态流量

如图,我们以“化妆品”为关键词,分别在抖音、今日头条、头条搜索三个APP中进行搜索。



抖音和今日头条的搜索结果重合率非常的高,而今日头条和头条搜索的内容完全一样。可见,字节系产品中,视频内容是相互打通的。

如果某关键词下创作者发布的作品能被抖音搜索推荐,那么很大概率也会被头条系其他产品所推荐,由此而获得的曝光远不止1+1=2这么简单。尚且不论头条搜索是否能战胜百度,仅字节生态内的流量就不容忽视。

这里,卡思数据也提醒下我们的创作者:当下,抖音的内容竞争已经非常激烈了,不妨打开视野,把账号当做IP在字节系生态里去运作。除了抖音外,也需加强在字节系其他平台上的内容输出和运营,以获取整个字节系的粉丝量,这样才能为账号带来更强的竞争力和生命力。


上图为苏州大禹MCN旗下的@道上都叫我赤木刚宪 的头条号,该KOL通过头条号链接了字节系大部分的内容类APP,其中文章对应的是今日头条、视频对应的是西瓜视频、小视频对应的是抖音、问答对应的是悟空问答。丰富的内容不仅获取了源自各个APP的粉丝,还从不同角度上让整个IP更为生动、立体。

3、肉眼可期的运营红利

一直以来,抖音对于商业变现都是不遗余力,各类广告产品层出不穷。而伴随商业产品的推出,官方运营的配合也十分默契。

以直播为例,疫情让抖音直播迅速崛起的同时,直播FEED流广告产品的推出就是为了商业变现。而在这个过程中,运营的作用至关重要。企业直播月、各类培训的不断输出,直接加热了直播带货关注度,3个月新增了100W企业号,而FEED流产品现如今也几乎成为蓝V直播带货的标配。

再看搜索,搜索本身就拥有极强的商业变现能力,抖音没道理放弃这方面的收入。而摆在眼前最大的问题还是广告主和用户对于抖音搜索功能的认知。

随着搜索商业化的越发成熟,抖音必然会加强对“搜索功能”的运营,让用户使用搜索,让广告主认识到搜索的价值,这对于抖音的运营同学来说,其实并不难,而对于我们来说,带来的就是新的平台红利期。

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