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抖音信息流广告如何度过冷启动并优化账户

     很多做信息流的小伙伴都听过 冷启动这个词,大家都知道冷启动 对账户影响很大,只要账户能够度过冷启动 期,账户起量的概率就会大一些,但是具体应该怎么做,才能帮助账户更快的度过冷启动 ,却是十分困扰小伙伴的事情,我们今天就根据奥灵柯抖音广告代理商 的建议和大家聊聊,怎么才能让账户更快的度过冷启动

一、概念

首先我们来看下巨量后台对于冷启动的定义, 冷启动在巨量的后台被称为学习期 ,具体的时间指的是广告第一次投放出去的4天内,那具体的时间段是怎么算的呢,我们举个例子帮大家更好的理解一下:比如我们的广告在11 18点开始投放,那11 8日到1111 2359分,就是我们广告的 学习期

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抖音信息流广告学习期会有三种状态:学习成功、学习中、学习失败。

学习成功:指的是从广告第一次投放出去以后的4天内达到20 个转化,在这4天内,只要转化达到20个,从那一刻开始,广告就是学习成功。

学习中:广告投放出去之后,转化数未达到20个,但是还在学习期的时间内。

学习失败:指的是从广告第一次投放出去以后的4天内未达到20 个转化,则为学习失败。

需要注意的是,我们这里说的学习期指的是使用OCPX出价模式的广告,而使用cpc cpm这类出价模式的广告并没有学习期;而广告只创建未投放也不会产生学习期。另外,广告创建完之后尽量当天开始投放,如果我们新建的广告一直没有投放,很可能命中后台的不活跃计划,影响后续投放。

当然,有的可能会说,我也有学习失败的计划可以跑起来,这里我们说一下,这个学习期的目的只是为了帮大家尽快的筛选出比较有潜力的计划,但不是说,学习失败的计划百分之百就不会有量。

二、影响

讲完了抖音信息流广告学习期 的概念,我们来了解下学习期对于广告的影响。

1、计划维度的影响:

对模型学习结果的影响:学习成功的广告说明系统的模型建立的比较准确,可以找到正确的人群。

对成熟期跑量情况的影响:通过学习期的广告,起量的几率更大。

对成熟期成本情况的影响:通过学习期的广告,成本更接近目标成本。

对计划的生命周期的影响:通过学习期的广告,计划的生命周期更长一些。

对账户维度的影响:

一般来说,同一个账户投放的产品的转化目标尽量相近,如果差距较大,对于模型的预估会有影响,就更容易出现超成本和不起量的问题。

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3、冷启动期间可能会发生的情况:

超成本:新的广告在投放的时候,因为没有历史数据的支撑,所以系统会在定向支持的人群内随机选取一小部分去投放,而有的广告选取的人群会产生转化,有的广告选取的人群不会产生转化,未产生转化的这部分广告费用拉高了整体成本,但是帮助系统探索到了目标人群,也可以指导广告的后续投放。

没有量:前面说到因为没有历史数据的支撑,所以系统会在定向的人群范围内随机选取一部人群投放,而如果系统选取的人群一直未产生转化,系统会逐渐停止探索,就是我们认为的广告不起量。

当广告学习失败后,要立即关停吗?

我们前面讲到了,能度过学习期的广告起量的概率更大,但并不是学习失败的广告就是百分之百的不起量,所以我们可以将新计划的观察周期延长,如果计划能持续消耗,可以根据账户里提供的诊断建议去做一下优化,然后观察后续转化;如果我们投放的是一些转化回传比较慢的项目,观察周期可以适当延长;如果计划几乎没有消耗,那就可以直接关停了。

三、常见问题&解答

1、疯狂建计划对于提高冷启动通过率真的有用吗?

答:这里要分情况,第一种:新的计划和新的创意,有用;第二种:直接复制旧计划,不建议,因为相同的计划竞争同一部分用户,会分散计划的数据积累,拖累新计划的模型学习速度,即使新计划有起量的情况,也有可能是直接挤掉了老计划,总量不一定变大;第三种:优质创意+新的用户群体,可能会有用,但是使用优质创意创建新计划要在老计划衰退之后,而不是相同的创意同时投放。

2、广告账户尾号为某些数值真的有用吗?预算或出价进行设置“6 89”这样的数字真的吉利吗?

答:计划的主要影响因素是创意质量、出价和当前的流量充沛程度,认为预算和出价设置6/9/8这种数字投放效果更好,只是我们的一个 心理作用,对于账户的实际投放效果并不会有任何助力效果。

3、账户开的越多,账户量级越好?

答:不一定。如果在已有主力投放账户的情况下,使用新创意去新建类似品类的计划,起量的概率较大;如果还没有主力投放账户,多个账户投放,反而会使预算分散,不利于账户投放。


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4、预算设置的越高,计划量级越高?

答:不一定。预算设置对于计划的起量会有一定的影响,但并不是预算设置的越高,计划就跑的越好,建议大家设置真实合理的预算值,只有设置了真实合理的预算值,才能让系统明确广告主的诉求,更好的平衡跑量计划和成本之间的关系。

5、冷启动期间,因为成本上涨关停计划,待成本下降后再开启?

答:不建议;模型学习是一个持续的过程,频繁的关停和开启计划,会使模型的学习中断,影响计划之前积累的模型,导致计划量级和成本的波动。

6、冷启动期间,不要频繁/大幅修改定向/ 出价/创意等?

答:是的。冷启动期间,频繁的修改各项设置,会影响模型学习的效果和时间,成本和跑量效果也会变得不稳定,建议提前进行合理的设置,减少广告开始投放后的修改频次。

7、在同一计划上更新不同创意,重新过审,是否可取?

答:不太建议,因为新创意如果和计划原创意之间差异较大,容易造成模型偏差。

四、冷启动广告设置建议

1.定向设置

广告定向的总覆盖量在3KW左右比较适宜。

新户广告定向建议由窄到宽,由精准到逐渐放宽。

地域性别等,如客户无强制要求,建议全部投放。

年龄段,建议3个年龄段以上。

可以使用一方扩展包及排除人群包。

新手可以使用系统推荐定向,有一定投放经验的人可以选择自定义。

可以搭配平台提供的智能放量等工具使用。

2.预算与出价

广告预算不建议夸张设置,比如客户实际的预算是5万,广告预算可以设置5.5 万,尤其是在放量投放的场景下,预算设置越高,超成本的风险越高,建议预算设置在实际预算的1.1倍左右。比如客户实际的预算是5万,广告预算可以设置 5.5万。当然,预算设置也不能过低,过低会导致账户消耗不出去,所以最低预算建议设置在可以接受的10个转化成本,比如我们希望150 一个转化,那广告预算最低建议1500

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