2022年，中国游戏直播市场规模预计将首次突破千亿，在这一已经持续逐年迅速发展的赛道上，是否还会有什么新的变化和增长点？

从2022年6月巨量算数发布《2022游戏内容抖音经营白皮书》，到2022年7月，TalkingData发布《2022年中国游戏直播行业白皮书》（以下简称《直播白皮书》），无不在传递同一个信息：抖音的游戏直播赛道正在蓬勃发展、快速成型。

2022年3月，抖音端游戏直播广告投放金额、游戏直播广告在投品牌数均同比增长了200%+。用户、主播乃至厂商能在这一赛道的变化中抓住什么机遇？在《直播白皮书》基础上，巨量算数结合抖音一方数据，对抖音游戏直播经营现状进行盘点，希望能为游戏直播产业链各环的生产者和消费者带来新的赋能。

一、抖音游戏直播  正在改变千亿游戏直播市场格局

资料来源：TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》

 

《直播白皮书》中强调，海量用户运营能力、优秀主播吸引力、优质内容产出能力、成熟商业化能力已经成为游戏直播媒介的重要竞争要素。借助头部全内容平台的内容虹吸能力和聚合效应，目前，抖音游戏直播已经在这四方面形成区别于其他直播平台的护城河优势。

1. 用户格局：兴趣用户的广阔增量空间

在过去一年，随着游戏直播基建的完善和对用户持续进行的看播习惯教育，抖音内游戏直播用户基数也呈整体上升的趋势。

巨量算数数据显示，2022年6月，抖音端游戏直播用户量同比去年同期增长46.4%。与此同时，近半年内，抖音端游戏用户的整体看播时长也在平稳上涨，平台内容对用户的吸引黏性增加意味着更广阔的种、拔草空间。

 

除平台基建的完善外，游戏用户的直播观看需求转变带来的平台转场也促进了抖音游戏直播用户的增长。垂直类平台向短视频平台迁移的用户中，62.9%的用户将抖音作为目的地。

资料来源：TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》

 

2、主播格局：主播向抖音平台集中

巨量算数数据显示，自2021年以来，抖音游戏主播数量稳步增加，其中，作为中坚力量的腰尾部万粉达人主播正在崛起，整体主播人数、直播场数、观众看播时长都有较大提升，未来成长空间广阔。2022年6月，万粉游戏达人主播数量较去年同比增长25%。

 

越来越多的头部游戏主播也在向抖音集中。一方面、以Sky李晓峰、冷宴华、小智等为代表的大批头部主播从垂直游戏平台迁移至抖音，寻求垂直直播平台流量天花板之上的商业发展空间；另一方面，以张大仙、周淑怡、小团团等为代表的更多头部主播选择在抖音进行短视频内容的经营，个人IP也趋于立体。

整体来看，抖音游戏主播形成了头-腰-长尾金字塔结构，可以提供多元化的直播场景内容供给。

资料来源：TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》&公开数据

数据来源：巨量算数据公开资料整理，统计时间截至2022年7月18日

3、 内容格局：短视频和直播形成聚合

健康的主播矩阵为抖音游戏直播的多元优质内容产出提供了基础。2022年6月，抖音游戏万粉达人直播场次同比增长40%，直播观看次数同比增长54%。

 

从数据上看，抖音端游戏直播类型以手游为主，端游和主机游戏也陆续入局抖音直播。

资料来源：TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》

随着2022年暑期，永劫无间、CS:GO等多个端游PGC赛事直播的入驻，抖音游戏直播内容也将在重度端游、专业化方向上进一步补足，建立起更完整的直播生态。

除此之外，综合性视频平台的属性及独特的feeds流推荐机制，赋予抖音游戏聚合优质短视频和直播内容的能力。直播重即时反馈，用户可在一段时间内沉浸体验游戏内容；短视频重趣味创意，能补充碎片化时间用户的游戏内容娱乐需求。因此，在抖音游戏内容对用户的吸引上，直播与短视频双开，可达成 1+1＞2的效果。

数据来源：巨量算数《DouGame月度算数报告（6月期）》

 

短直聚合除了能对主播个人内容IP进行加持，也有越来越多的游戏厂商在实践中验证了短直双开的依存作用。如DouGame6月算数报告中提到，对比直播、短视频和搜索高峰来看，《一念逍遥》直播在6月下旬显著带动了短视频自然流量，使得相关的短视频内容自然播放量显著提升。

而从用户覆盖看，抖音直播用户与短视频用户的重合度仍然较低。两种媒介形式在端内游戏内容的破圈中，也互为表里，扮演着互补的角色。

4、 商业化格局：更丰富的商业化实现能力

在垂直游戏直播平台主导时期，打赏一直是主播依靠内容商业化盈利的主要方式。随着短视频平台直播的渗透，游戏直播用户的付费行为也发生了改变。抖音主播可通过直播打赏、巨量星图商务合作、达人直播带货等多元方式获得商业收入。

抖音平台用户对主播商务方式的接受度也相应更高，打赏之外，往往更愿意通过购买主播带货商品表达对主播的认同与支持。相比之下，乙女类、沙盒类、休闲棋牌类游戏主播更受电商合作的青睐。

资料来源：巨量算数，2022年1-6月

抖音游戏直播的多元商业化形式不仅能对主播进行赋能。游戏厂商也已经通过打通直播×虚拟物品电商售卖链路，在通过直播内容吸引游戏人群转化和付费外，通过直播带货获得盈利。

二、抖音直播用户人群，愿意付费，追求爽感

1. 抖音直播用户付费意愿较高，爱好多元

抖音拥有3.4亿游戏兴趣用户，其中七成以上用户为中重度玩家，57%用户在近3个月有过充值行为，近四成为优质付费人群。即使在这些高质量游戏用户中，直播这内容也能覆盖到其中更高价值的游戏人群。与游戏视频用户/非游戏内容用户相比，游戏直播用户的付费意愿居首位。

数据来源：巨量算数《2022游戏内容抖音经营白皮书》

 

游戏直播用户中，男性占比超过八成，年龄多分布在18-40岁之间，地域多分布于高线城市，为核心的游戏人群及核心游戏付费人群。

数据来源：巨量算数，2022年6月

 

对于游戏直播内容本身，抖音游戏直播用户更追求即时爽感。从2022年5月-6月抖音游戏直播的整体热度上看，射击类、棋牌类等垂直品类直播内容整体热度较高，MOBA、棋牌类、沙盒类游戏直播热度有较高的增长。抖音游戏直播用户更偏爱对抗性强、有即时反馈、可碎片化传达的直播题材和内容。

数据来源：巨量算数，2022年5-6月

 

抖音游戏直播用户除对游戏内容的偏好外，在抖音端内也具有多元的兴趣爱好。从2022年6月数据来看，对访谈类新闻、电视剧电影、剧情短剧、自拍等短视频内容感兴趣的抖音游戏直播用户占比较高，而对定格动画类、球类项目类兴趣内容感兴趣的游戏直播用户相比大盘有更高的TGI值。

数据来源：巨量算数，2022年6月

 

2. 成熟的玩家更易向抖音迁移

《直播白皮书》中指出，垂直游戏直播平台流失用户中近一半迁移到了短视频平台，其中，62.9%流向抖音。伴随着成熟的直播用户观看时间碎片化，兴趣取向生活化，游戏爱好及画像的趋多元化，抖音作为一站式的综合内容平台，未来将不断吸引这部分用户进行直播平台多栖乃至迁移。

抖音提供的更多元、碎片化的直播场景，也将成为更成熟的直播用户们需求的出口。

游戏直播向以抖音代表的综合性平台转场，为用户、主播、厂商提供更多元的内容和商业化路径选择

1. 对于用户，聚合式内容给用户提供更多的内容选择

游戏直播用户在抖音既是兴趣爱好的追逐者，也是直播内容的消费者。抖音为用户提供一站式娱乐的丰富内容供给，随着游戏直播用户年龄分布更均衡，生活偏好更丰富，游戏偏好更加多元、活跃时段更分散，抖音提供的直播场景，也将成为直播用户需求的出口。同时，主播在抖音同时进行短直经营，也将给予用户对主播更丰满化的个人IP感知，用户对主播内容的黏性也相应增加。

2. 对于主播，提供更多变现选择方式

直播打赏收入+巨量星图商务合作收入+电商带货收入，抖音游戏直播为主播提供更多变现选择方式，主播的商业化价值也进一步凸显。丰富的商业化实现能力从本质上促进了主播向抖音平台的聚拢，从而在端内形成平台聚合优质主播服务于品牌方的商业闭环。

3. 对于厂商，“直播+”的全域经营成为新趋势

在新游宣发期，厂商可以通过“直播+买量”，完成面向抖音游戏用户的产品触达与转化；在游戏的更新经营期，通过“直播+短视频”搭建产品在抖音的内容矩阵，从而撬动更多兴趣用户的原生内容流量；而在游戏的长线留存期，厂商可以通过“直播+企业号”，加强产品在抖音端口的阵地经营能力，建立品牌壁垒，从而拉长产品的生命周期与整体LTV。

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