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内容破圈+氛围营造+短视频营销,三步打造网红旅游目的地

      网红经济时代,各行各业都在谋求“出圈”。通过网红吸引流量,再使流量变现,成为网红经济的惯用“套路”。文旅行业作为离消费者 很近的行业之一,是网红经济的天然应用场域,事实上也诞生了不少成功案例。

“昙花一现”的网红旅游项目也不在少数。如何让网红项目持续走红?如何打造具有持久生命力的网红旅游目的地?奥灵柯武汉抖音代运营总结内容破圈+氛围营造+短视频营销,三步打造网红旅游目的地。

1、内容破圈:围绕IP打造文创生态,让产品更有温度

独特的内容体系是文旅项目赖以生存的根本。这个内容体系,包括游客可感知、可触摸、可体验的一系列的旅游产品和消费项目,如食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇等。而内容“破圈”的关键在于,以跨界思维打破传统旅游的桎梏,围绕IP讲好景区故事,打造文创生态,让产品更有温度。

以故宫博物院为例。2013年以前,故宫只是一个传统的人文旅游景区,以门票为主要收入来源。后来受台北故宫“朕知道了”纸胶带热销的影响,北京故宫博物院开始进军文创市场。2013年8月北京故宫举办了以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛,此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系产品大卖热卖,600岁的故宫从此进入到一个前所未有的年轻状态,并活成了消费者心目中的“网红”。迄今为止,故宫文创产品上万件,年销售额超15亿元!


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故宫的“网红”之路大体经历了三个阶段:

一阶段,是从2013年开始“把故宫文化带回家”等系列文创活动和文创产品开发,让故宫文化更亲民,更接地气,初步引爆市场。

第二阶段,是从2018年开始打造美好生活IP,让故宫产品更有调性,更有品牌。其标志性事件是6款国宝色口红以及“故宫美人”面膜的推出,引发市场一片哄抢。

第三阶段,是从2020年开始,借助系列云直播和线下素养教育课,让年轻人成为热爱中华文化的一代人。

故宫文创火爆的背后,是围绕故宫这个大IP进行精准定位、创意化开发,秉持人群年轻化、产品潮流化、场景体验化 的策略,为故宫文化赋予了新的内涵和时代精神。在故宫大IP之下,故宫相继开发了故宫出版(《宫里过大年》、《畅游故宫》等书刊)、故宫生活用品(手串、耳钉、吊坠、戒指、团扇、摆件、面膜、口红等)、故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏、故宫展览等系列产品,形成了完整的文创生态。这些产品不是冰冷的存在,而是通过趣味化的表现形式与互动手法,使之更接地气,更具有人文关怀。譬如《皇帝的一天》这款游戏就是通过乾清门外的小狮子的角色扮演,带着小朋友深入清宫,了解皇帝一天的衣食起居和工作娱乐。

2、氛围营造:营造独特生活场景,唤起游客情感共鸣

文旅产业本质是一种体验经济。消费者来到景区,与其说是在消费旅游产品,不如说是在消费一种生活方式,寻求独特的生活体验。因此,氛围的营造对于旅游景区的打造来说至关重要。氛围的营造,关键在于通过点线面的结合,营造独特生活场景,调动游客多种感官,唤起游客情感共鸣。

氛围营造可以从多个方面着手,比如环境氛围、经营氛围、网红氛围、活动氛围等。大唐不夜城即是通过这四个方面的氛围营造,打造了一个梦回大唐的“天街”。

一是环境氛围营造。包括主题景观、配套设施、背景音乐等方面的布设。大唐不夜城周边商业外观以及公共设施都参照唐代建筑体系,从大型场馆,到沿街商铺,到灯柱、花缸、垃圾桶都统一为唐代风格,卷轴式长椅、箱笼式配电箱,盛唐文化元素随处可见。


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同时,通过声光电的完美结合,充分调动体验者的“五感”,多维度打造沉浸式夜游景观空间。其中,“七彩钢琴路” 和”神奇喊泉”互动体验成为最受游客欢迎的打卡点之一。

 

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二是文创经营氛围营造。包括特色店铺氛围营造、售卖形式氛围营造、商业场景氛围营造。大唐不夜城开创“大唐制造”品牌,打造文创店铺65家,包含“遇见·Tang”主题文创店2家、特色文创市集30家、 文创花车33组,线上线下全面发展,联动知名品牌(CC卡美联名系列文创),提升文创消费能力。

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三是网红包装氛围营造。包括特色服装氛围营造、互动性体验、岗位特色化服务设计。此处的“网红”,不仅仅是指网络红人,还包括因关注而走红的人或物,是创造流量的入口。譬如皮卡晨(因扮演不倒翁而走红)、石头哥、上官婉儿、敦煌飞天、悬浮李白等,大唐不夜城生生打造了一个网红集中营。而这些人物参与的带有行为艺术性质的街头表演,因与游客之间的互动交流备受关注,造就了大批的网红打卡点。

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四是活动演艺氛围营造。包括常态化实景演出、音乐舞台、彩车巡游,以及不定期主题赛事活动。街区南北两端的大雁塔北广场和开元广场分别设立了《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场实景演出。沿街区道路行走,几乎每隔几十米就能看到不同形式的音乐演出、民谣演出、敲击乐演出、街头艺术、行为艺术、西洋乐器等演出。

这种开放包容的环境使得街区成为一个艺术文化交流的平台,吸引各地表演艺人前来,成为大唐不夜城的文化亮点。丰富的夜演与活动也让大唐不夜城实现了从“流量经济”到“留量经济”的转变。

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3、短视频营销:借助短视频拓局,提升品牌传播力

移动互联网时代,文旅产业不能忽视新媒体的力量。短视频的崛起,预示着文旅营销新时代的到来!据统计,2020年抖音文旅视频总量逾8.8亿条,比2019年增长60%;文旅视频播放量逾9260亿次,比2019年增长50%。前10名热门景点,没有一个无短视频传播的。短视频和抖音直播带货已成为文旅产业不可或缺的传播渠道!

那么,文旅企业如何做好短视频营销?

首先,树立短视频思维。短视频是大趋势,去中心化的传播方式,可以让草根崛起,让屌丝逆袭。在此前提之下,构建合理的组织架构,具备策划、编导、摄剪方面的职能,这些职能可根据企业实际情况,设置一个或多个岗位,并主动学习、相互赋能,实现低成本快速迭代。

其次,把握短视频拍摄传播的技术要点。短视频是一场心理学的游戏,谁能抓住消费者的内心,谁就能赢得市场。从内容上来说,要做到新、奇、特、美;从价值取向来讲,做到有用、有趣、有爱、有人设。

——即树立新形象、新标签,创设新方式、新表达。譬如火箭军女兵版的《乘风破浪的姐姐》,就颠覆了人们对军人的刻板印象。

——给人以神奇、惊奇的感觉。西安地铁秦陵西站开通当天,通过一出“秦始皇来西安地铁了”的短剧小视频,吸引了2.9亿次的播放。“坐地铁到临潼,还您一个完整的大秦帝国”的宣传口号让人印象深刻。

——平时看不到,平时见不着,只有你有,或只有你最好。如成都大熊猫繁育研究基地采用人格化的拍摄手法,赋予大熊猫以性格和情感,把大熊猫憨态可掬的形象展现得活灵活现。


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——美人(美女帅哥萌娃),美景(美景美物文旅),美食(探店种草教程),心灵美(传播正能量),给人以美好的感受。

再次,选择合适的短视频传播平台。如两大头部平台抖音和快手,抖音擅长打造爆款与流行,快手则注重普惠与公平。文旅垂直类传播平台以小红书和bilibili为代表,小红书以女性为主要群体,bilibili则聚焦Z世代。微信近年推出的视频号+直播,补齐了微信生态的短板,也成为一个重要的短视频传播平台。

移动互联网的飞速发展,让裂变式大范围传播成为可能,网红经济的爆发恰逢其时,这为文旅产业的发展创造了难得的契机。但网红经济存在快速迭代的特点,今天的“热点”,很有可能就是明天的“冰点”,因此,颠覆将成为常态。对于文旅产业来说,谁能打通产业链,持续创造有新意的内容,谁将赢得主动权。

奥灵柯专注文旅景区品牌推广短视频代运营服务商,是巨量服务市场账号代运营服务合作伙伴。致力于为文旅客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,助企业和商家在抖音电商生态中实现长效经营。

 

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