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剖析抖音内容+流量的品牌直播的成功秘诀

2021年马上进入尾声,在新电商行业里,有人笑,有人愁,从年前到现在也是行业信息不断,巨量千川内测试行(民间传言将有可能取缔 dou+feed+鲁班),抖音电商即将落户上海,字节跳动也将要加入社团购的浪潮...但是无论怎样,抖音直播依旧在各项变革中处于特殊地位。

众所周知,抖音从2020年10月开始,正式将除抖音小店外的商品链接禁止挂直播间,阻断了淘宝天猫京东等站外的流量,重点将抖音小店作为变现平台,基于抖音日活6亿庞大用户,抖音直播本身就存在着巨大的红利。那么在现在各项整改还没有完全稳定的情况下,提前或者发力抖音小店将是一个巨利蓝海,(抖音小店无货源玩法也正在成为新一波的互联网创业新红利)时代的变迁下的抖音电商,就是一场进化论。

今天呢,就奥灵柯抖音运营公司结合巨量大学做的关于直播课程实验,给大家分享品牌直播的实操案例解读,供大家参考和借鉴。主要是对直播内容策略与流量策略双驱动的关键要素梳理。
  一、优质内容策略(提升直播间粉丝留存和体验)

1、其实很多做过品牌直播的商家朋友应该都知道,在品牌直播的前后,内容一直是维系粉丝的最佳纽带,(抖音的核心就是以内容为导向的平台,所以内容在抖音上面,不管是哪种变现模式,内容为王亘古不变)

2、在我们直播之前,首先要打造优质的内容才能升级观众线上直播购物的体验感,打造沉浸式的直播场景,拉近与粉丝之间的距离,最终提升直播间的粉丝留存和销售转化,因为优质的内容,体现在两个地方,一方面在于,我们的预热视频,很多朋友往往会忽视这一点,预热视频可以把我们的直播间提前想大家进行预告,也可以更多的吸引广场的自然流量,同事还能筛序我们的精准用户。

注:品牌在直播前从人、货、场三个方面都要打造完备的内容策略这样才可以一定程度上将这场直播得以良好的展现。

1)主播人设打造——人

现在已经进入了新电商时代,政策和平台经过2020年一年,以及2021年也在进行着多重变动,二类电商也从之前的简单粗暴,变成现在的精细化,平台在升级,产品在更新,那么我们的消费者对于产品、服务、售后等不在没有要求,他们越来越注重体验和精神诉求的满足,并且用户一直都对生硬的推销无感,而亲切的朋友式的推广,更容易让大家接受,所以品牌在直播时首先应该打造具备亲和力的朋友人设。

 

 

除了打造专业的主播人设,品牌可以选择专业主播,他们比品牌员工、导购更能适应直播场景,当然也可以培养自己的专属主播。自信、亢奋的直播状态,加快语速和上扬的语调,配合一些恰当的肢体语言都可以让观众的体验更舒适。

2)直播脚本规划——货

我们这里的货就是大家常说的品,直播间的货品组合一般分为引流款、利润款、主推款(爆款),三类货品适合在不同时间段根据主播的直播节奏适时上线推出,维持直播间的人气并达成相应的销售转化。

 

品牌可根据SKU量级选择不同的直播流程,SKU较多时,针对货品设置组合,配合直播间热度,持续循环进行引流秒杀-爆款秒杀-常规秒杀,爆款商品定点返场。SKU较少时,选择1-3个爆款商品,以有竞争力的价格打磨卖点,预热结束后如果直播间在线人数持续稳定或下降,则用抽奖提升人气(5-10分钟),在线人数上涨则切换爆款产品,循环往复。

注:涉及到每个单品的直播话术,主播可灵活调整,戳中观众内心的消费痛点。

 

注:为了提升品牌直播间长期的人气和转化,每一次直播过程中与粉丝的积极互动必不可少,与粉丝建立更强的情感连接,持续沉淀粉丝与运营。

 

3)直播场景搭建——场

直播间不是主播与用户真实面对面的沟通和交流,所以直播的氛围打造尤其重要。线下门店设计是一门学问,品牌直播间的设计同样有很多细节设置需要注意。比如不同行业品牌直播间有很大区别,平台电商/3C/教育品牌适合利用投影,将产品卖点、价格投至背景板上,方便清晰、明确展示产品卖点;美妆个护品牌适合深色背景板或专业化妆柜,远近景切换,远景互动,近景用作产品、试色及面部妆容特写,以真实效果打动用户;服饰类品牌则需要主播全身出镜,展示产品的整体效果,让观众心中有数。

 

二、精准流量策略(定向目标投放实现高效转化)

特别注意的是流量策略的制定,可以帮助内容呈现更好的层次感,最终共同驱动一场品牌直播展现无穷的感染力。那么如何基于直播目的完成精准目标用户触达和高效转化?

1)建议以转化为核心目标的直播间,在投放推广过程中可以遵循以下优先级排序:直播间下单>商品按钮点击>直播间停留>直播间加粉>直播间观看

2)有冲人气需求时,可额外挪10%预算投放直播间观看,提升部分用户的互动和看播时长。

3)当然不同行业推广目标优先级还会存在不同排序,以品牌转化目标以及人群定向而定。

各行业转化目标优先级参考

 

平台精细化管理能力

 

三、科学数据管理,衡量核心数据优化直播内容

什么叫科学数据管理呢,就是通过对直播数据的科学洞察和分析,品牌可以直观衡量直播效果以可视化数据的形式帮助品牌对直播进行度量及经,根据客观数据及时调整直播方向和内容。巨量引擎为品牌总结了包括流量、内容、粉丝、转化、品牌在内的直播间五大维度核心衡量指标,营诊断,实时优化直播策略。

 

成功的直播不是一蹴而就,而是长久的坚持和认真。抖音原生直播经营实战经验分享是方法论的指导,也是具体实操的参考。品牌需要在更多的长效直播中找到适合自己、适合当下的直播解决方案,发现最佳的增长之路。

品牌直播也要搭配多重流量的玩法,比如说,品牌直播,就要拥有自己的私域流量,在阵地经营过程中,抖音强于公域分发、比起店铺更强调单品运营,并不适合做私域的沉淀。反观淘宝天猫,品牌通过达人直播、直通车钻展等方式获得的流量会灌入店铺直播间,并通过发券引导关注等方式转化为店铺私域;快手重私域、粉丝黏性高,拥有强人设的品牌直播就能够形成稳定的购买人群。

注:品牌没有私域,就失去了用户复购的基础。据张阳介绍,不少企业都从抖音引流到微信做私域运营与复购收割。

不过,抖音已经开始为品牌提供更多私域能力,比如在“巨量千川”中新增用于私域唤醒和触达的“粉丝必达”工具。段文在出席“引擎大会2021”时也提到,良品铺子已在去年12月与抖音电商团队沟通会员功能与测试方式,希望在今年探索出长效的用户经营和沟通触达路径。

在经历开闸、闭环、制定流量游戏等一系列进攻动作后,一个独立的电商生态已初步成型:罗永浩、广东夫妇等标杆式的超级头部,由大主播与商家直播填充的头部与中腰部矩阵,以及更多中小微企业、原生主播构成的长尾部。

被催熟的抖音电商已经成为品牌商家不能忽略的新渠道。新的问题随之而来——抖音电商到底还拥有多大的想象空间?以抖快为代表的新流量平台,又将如何改变电商行业格局?这些都将是今年的主流话题。

抖音电商的攻势在今年依旧猛烈,据《晚点Latepost》报道,抖音电商的全年目标上调至10000亿,并计划提高自有电商(即抖音小店)的GMV占比。

但与此同时,一个更加激烈的外部竞争环境正在等候抖音。从对优质品牌商家的切割,到蚕食电商广告预算份额的意图,都让抖音与淘宝的竞争变得更加直接且激烈;快手在今年年初登录港股市场,其补充品牌供应链、加速电商流量开发的动作都与抖音高度重合。

增长压力的提升与平台竞争的加剧,都将为抖音电商带来不小的挑战,2021年,品牌自播,不出意外将是流量的重要地带,而且平台方也会搭理扶持,商家朋友们一定要提前布局,并且提升自身的核心竞争力,在未来的变革巨利中获得自己的收益!

 

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