今年，各行业品牌在抖音重新期待 618，也收获了超出预期的回报。618大促就像年中大考。对于品牌的意义，不仅在于借平台之力提升业绩，还有通过检验整个行业的发展，为品牌在下半年提供更直观的经营方向参考。

A3种草价值显现、货架场景崛起的今年，品牌和商家期待618在抖音收获全域爆发。 从618成绩单来看，不少品牌将抖音作为主阵地，获得了超预期的增长： 三只松鼠重仓抖音，深耕兴趣内容建立全品类购买心智，踏上第二增长曲线；珀莱雅前瞻性布局抖音，经营多元化品牌矩阵，为公司增量做加乘；如何布局抖音，能够兑现品牌的618期待？一起来看三个品牌的具体策略。

一、以抖音兴趣内容撬动新增量

三只松鼠快速迁移主阵地

跃升618品类榜TOP1

品牌逐利，总是往有品类红利的平台去，这也是为什么越来越多的大众消费品牌都将主阵地迁移至抖音。

以三只松鼠为例，品牌2012年成立，搭乘电商流量井喷机遇快速做到食品行业头部，成为标杆级的电商品牌。如今，它已经一跃成为抖音零食一品牌。
三只松鼠转移阵地的原因，正是看到了抖音休闲食品类目的快速增长机遇，以及站内种草所带来的强大外溢效能。

做到电商平台天花板后，三只松鼠发现流量成本走高、增长乏力，而抖音的休闲食品品类机遇正在涌现。

一方面，休食的品类特征与抖音兴趣内容场景高度适配，同时抖音用户消费能力强大，与三只松鼠“高端性价比”的产品定位契合度很高，抖音成为类目增长引擎。

更为重要的是，三只松鼠深刻感受到了在抖音种草，站外平台的搜索点击、GMV数据有明显提升，从而突破站外流量瓶颈，而且激发全域的新增量。
于是，三只松鼠快速转移阵地并重注押宝抖音，在抖音投入多的平台预算，且费用远超其他平台。

从成绩单来看，在行业整体增速放缓的情况下，三只松鼠618期间GMV3640万+，达到2月以来峰值618冲刺期A3人群440万+，相比5月末提升21%。

这源于三只松鼠总结出的一套经验打法。巨量云图是品牌在抖音的数据大脑，用以运营品牌数据沉淀，交并差圈定人群包推送至千川账户；巨量千川则是转化枢纽，引流至直播间再多次触达用户。

具体来说，为了实现大促Bigday的确定性转化，蓄水阶段品牌重点使用巨量千川成本稳投、搜索计划，通过小预算测试得出投放优解，随后扩充投放计划，实现规模化起量。

在冲刺爆发期，三只松鼠重点使用支付ROI产品，直接预测付费流量贡献的GMV大小，更加心中有数地推进投流规划，同时有效保障ROI。

在大促全阶段，为了让付费流量大化激发自然流量增长，三只松鼠通过直播素材、引流短视频同步投放，为直播间提升销量的同时带来高场观，扩充直播间A3-A5人群，将广告投产拉升至历年618峰值。

618期间在抖音积累的A3人群，迅速在全域范围贡献了新的增量，三只松鼠迎来Bigday抖音爆发后，7-10个工作日周期内，其他电商平台的销量显著上升。

通过重仓抖音，三只松鼠真正建立起了全平台购买心智，完成了“深种草在抖音、新增长在全域”的成熟品牌再进化。

就像松鼠会储藏松果以待寒冬，三只松鼠也在不断建立自己的品牌力壁垒，比如在抖音深耕品类自播间、加强品牌心智等等，让自己在淡旺季都能全域转化自如。

二、成熟品牌、新品牌皆可在抖音突围

珀莱雅矩阵协同出击300%

A3增速带动多品牌爆发

 

多元化品牌矩阵是化妆品公司集团化的必经之路。就比如珀莱雅，通过多品类、多品牌矩阵建设，孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌。
在接连收购和孵化了专业化妆师彩妆品牌彩棠、头皮护理品牌Off & Relax和油皮护肤专家悦芙媞后，珀莱雅的品牌矩阵愈发完整，也开始享受多品牌协同带来的业绩发展。

而金字塔式的品牌矩阵结构，容易带来阵地失焦、流量分散等问题，集团需要制定更为明确的渠道策略。

具体来说，抖音在国货美妆赛道的心智优势明显，今年618阶段性数据表明，美妆类目销量TOP10中，有6席都是国货。同时，彩棠、PMPM、酵色、米蓓尔等新消费品牌在抖音规模化爆发，抖音能够帮助品牌实现1-100的冷启成长和爆品突围。

珀莱雅表示：“今年，珀莱雅在抖音举办‘超级星品日’，上新双抗精华3.0和双抗焕亮系列等产品，彩棠作为抖音黑马彩妆品牌，也拥有多个明星大单品，老品牌和新品牌都迎来爆发。珀莱雅前瞻性布局抖音，为公司增量做加乘。”

在刚刚过去的618，珀莱雅旗下多个子品牌都迎来了开门红，比如：

珀莱雅5.31登上抖音国货美妆成交金额排名TOP1，同比增长90%+；

彩棠5.21-5.31位居抖音彩妆品牌一，GMV同比增长80%+；

Off & Relax5.25-5.31期间进入抖音洗发护发类目成交额TOP20；

悦芙媞在抖音5.25-5.31期间的GMV增长220%+。

成绩背后，是珀莱雅在抖音的差异化布局策略。基于对抖音电商的前瞻观察，2020年12月，珀莱雅开始迅速组建抖音商城团队，成为一批入驻抖音电商的头部品牌。

在运营策略上，珀莱雅持续强化品牌自播及多矩阵账号运营。品牌在抖音的一账号以套装系列产品为主，2022年开设第二账号，与一账号定位区分，主推大单品。

珀莱雅通过加强创意内容为直播引流，获得了一定的免费流量和付费流量，助推了品牌直播间的交易转化。在主页呈现产品展示和功效说明的视频内容，加强珀莱雅的品牌概念和深度种草，并配合平台的电商营销节点，实现品牌在抖音域内的A3人群突破。以2023年38大促节为例，A3人群数量同比2022年增幅300%以上。

在直播引流上，珀莱雅针对不同人群进行精细化投放，搭建不同货品的矩阵号，筛选合适的人群，匹配对应的引流视频，达到效果大化。

例如，子品牌彩棠合作多梯度星图达人种草，以中腰部达人与美妆KOC为主，主要通过妆教类短视频，传递彩棠高光盘、彩棠修容盘等主力产品差异化卖点，以“滴灌取代漫灌”的种草策略，控本增效且精准地吸引高付费意愿人群。

大促期珀莱雅也十分重视后链路交易，在爆发期会积极利用巨量千川等工具，提升生意的综合运营效率，促进高潜人群转化。

以彩棠为例，在618大促爆发期，品牌官方账号投放多支引流短视频，重点外放直播间买赠机制，吸引O-A3人群进入直播间下单。珀莱雅的亮眼成绩，意味着多品牌协同共进并非不可能，甚至还将成为主流。

三、抖音种草带动全域多波峰爆发

追觅科技以全域目标布局抖音

14分钟618销额破亿

市场竞争愈发激烈，品牌对于平台的诉求也越来越复合。不仅期待平台能带来新增量，更希望在单一平台的投入能够辐射至整个全域，促进全盘生意增长。
这时，平台不再是品牌的重要渠道，更是高效的通盘营销阵地。对此，追觅科技新媒体渠道负责人王菲指出：“全域增量是追觅科技一位关注的指标，而抖音人群种草则是有效的确定性的方法。”

在过去的大促操盘经验中，追觅科技发现在抖音做种草，能带来站外搜索、销量的显著提升，形成全域多场景多波峰爆发。今年，追觅科技围绕全域增长目标倒推抖音种草预算，让A3种草成为站内站外全域爆发的助力。

 

要知道，品牌上半年还在发愁行业的整体增速放缓。据奥维云网，2023年Q1清洁家电销售额同比下降1.8%，销量同比下降14.7%。但在618，品牌却交了几乎完美的答卷。

这一切的背后，有两个重要打法：

一是品牌格外重视抖音深度种草的环节，在蓄水期持续加投，剑指全域爆发；

二是边种边收、短链种收，对的人全场景反复触达，短周期完成兴趣人群转化。

先说种草。追觅科技通过自播间全天候日播，前置积累A3人群。品牌打造了官方旗舰店、洗地机、扫地机器人、高速吹风机等7个矩阵式直播间，结合巨量云图数据洞察，为每个品类直播间定制投放策略，形成“一个品类一套人群画像，一个品类一套种草策略”的打法。

再说短链。在转化阶段，追觅科技尤其关注前后链路的打通效率。通过定向使用「商城卡推广」工具，串联搜索和抖音商城场景，化A3为主动A3，加速打通人找货链路，实现倍速转化。

同时，追觅科技在大促全阶段，高频追踪自播间场观、评论、下单量等数据，并对应调整素材投放策略。

起量期，采用直播素材直投；冲刺期，直投、优质种草短视频混合投放，并结合数据反馈调整比例。

通过这些方式沉淀的品牌人群，再运用巨量千川引流直播间，进一步缩短种收链路。

618大促就像年中大考。其对于品牌的意义，不仅在于借平台之力提升业绩，还有通过检验整个行业的发展，为品牌在下半年提供更直观的经营方向参考。

从平台维度，品类迁移已经在真实发生，品牌需要主动往有品类红利的地方去，比如抖音的休闲食品、生活家电类目，以借势快速增长。

从行业维度，在诸如美妆个护等红海行业，人群争夺战正愈发激烈。品牌可以参考珀莱雅的矩阵式打法，多维触达人群，用品牌间连带协同，带动整个企业规模拓展。

从品牌维度，在消费整体增速放缓的大背景下，品牌需要重视平台在站内增量外的多元价值，利用好种草这类通盘营销工具的效能，为全域爆发打下基础。厘清趋势，抓住机遇，在下半年超额完成增长目标。