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直播带货代运营
《食品行业抖音直播消费报告》:含四大抖音直播带货策略

回顾电商发展历程,经历了图文货架、短视频、直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果,由于其比图文、短视频更加直观真实,用户可以与主播实时互动,从而产生更佳的购物体验。20 年初的新冠疫情促使直播电商爆发式发展,直播的参与量级、直播形式及整个生态都有着前所未见的发展潜力。

目前直播电商仍处于1.0阶段,预测未来直播的商业势能会是短视频的10 倍以上。要把直播当成一个必须要做成的目标,而不是测试的选项。换句话说,直播只有早做或晚做的选择,没有不做的选择。

本篇奥灵柯深圳抖音代运营聚焦于直播行业中的热门品类「食品饮料」,通过对直播电商市场的分析,透视食品类目的直播潜力和商机,为广大食品类品牌方提供清晰的直播规划和策略指南。

一、扶摇直上的直播电商

过去几年,直播电商规模一直处于持续高速增长态势。未来几年,随着直播电商行业人货场 的持续扩大,直播将逐步渗透至电商的各个领域。

1用户规模突破3亿,观看人次超 500亿

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020 9月,我国网络购物用户规模达7.49亿,其中直播电商用户规模达 3.09亿(相当于全国每4.3个人里就有一个人参与直播电商!),占网购用户的41.3% ,占网络直播用户的55%,是2020年增长最快的互联网应用。

直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。

 

图源:CNNIC.2020中国互联网络发展状况统计调查

 

2规模增速高于100%,销售额有望突破万亿

2019年,直播电商整体市场规模达到4338亿元,同比增长 210%,在电商市场中的渗透率为4.1%,仍有很大的增长空间。( 《中消协:去年直播电商市场规模达4,338亿淘宝直播用户占比68.5%领先》 ,202042日)毕马威分析预测: 2020年直播电商整体规模将突破万亿,达10500亿元,渗透率也将达到8.6% 2021年直播电商将继续保持较高速增长,规模将接近2万亿元,渗透率达到 14.3%(渗透率= 直播电商成交额/电商总成交额X100%)


 

图源:《迈向万亿市场的直播电商》毕马威x阿里研究院,2020.10


3抖音直播电商成为行业内黑马

抖音用户月活突破6亿,正在制造关于直播的「美好大流行」。明星、创作者、企业家、官方媒体等平台级主播纷纷入驻开播,带来顶流效应;普通创作者变身主播,共同推动直播热潮。抖音已经全面迎接直播时代的到来。

除了在运营侧推动直播外,抖音产品侧也在不断迭代直播产品资源,提高直播效率。目前已有的直播产品资源如下,为流量引入、互动承接、后期转化经营提供能力加持。

 

图源:《抖音2020直播营销通案》,巨量引擎 ,2020.10

 

二、食品类目的直播潜力

1直播电商向垂直类方向发展

品牌商入局直播已是大势所趋。随着直播用户群体越来越成熟,对直播内容的需求也变得更严格——要么主打低价、要么具备公信力。由此可见,直播是品牌要长期耕耘的一项业务,未来将是品牌营销和渠道销售中不可避免的一环。

2020年的直播电商中,今天卖口红,明天卖零食,大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时,直播 +垂直式深耕自己的品牌产品,形成忠诚度高、消费力强的 铁粉效应才是王道。在此环境下,垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力,需求曲线将进一步扁平化。品牌方务必选准直播赛道,提前抢占细分垂类市场。

2食品行业直播商机

万物皆可播,但并非万物皆易播。除了人货场等必要条件的满足外,一些品类有着天然的直播基因。低客单价、高频消费、生活刚需的商品更容易撬动消费者的购买欲,是直播电商的先驱者。

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,15.7% 的用户因收看网络视频、直播节目购买产品,其中生活用品(59.4%)、食品饮料(55.9%)、美妆类 (48.7%)、服饰箱包类(48%)是最容易 冲动购买的产品。

上述占比第二的食品饮料,在各大平台都有不错的表现。在毕马威分析与阿里研究院的一项联合调查中显示,女装(27.6%)、箱包配饰(19.6%) 、食品(19.6%)三大品类是品牌商最为集中进行直播的品类。巨量算数发布的《2020 6月抖音直播消费报告》中显示,在618电商节的带动下,「食品生鲜」荣登6 月抖音直播带货力TOP榜前三,其中休闲食品、粮油调味、水果、饮料冲调和冷冻食品表现突出。

综上,在过去的一年多时间里,食品饮料行业是电商直播的领军行业。可见其入局门槛较低、市场潜力巨大。

三、食品行业品牌直播策略

我们收集并整理了目前抖音直播电商的20个头部食品品牌,可见头部商家在达人带货/ 分销上已有较深的布局。除此之外,在热销品牌中方便速食占比最高(30%),其次是饮料冲调(25%)、乳制品 (10%)。随着消费者饮食习惯的变化,90后工作者对与快捷速食的需求在上升,同时又更加关注热量、营养与口感。


 


另外,我们还搜集并整理了食品饮料行业下头部达人的直播情况(筛选逻辑为:主力带货行业涵盖食品饮料按达人粉丝量排序)。排行发现,Top20 的带货达人中,70%的销量冠军都是食品,主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型,达人平均场均销量为3825件。

结合上述品牌和达人情况推断可得出,食品行业是非常适合做直播带货的行业,但在业务落地时必须更精细地切准行业赛道:

策略一:直播赛道选择策略

[休闲零食][ 饮料冲调] 的消费者基数可观,相应带货达人数量最多,选品范围广但竞争激烈。

[方便速食][ 低卡代餐] 等逐渐成为外卖与自制餐食的替代品,是可以重点关注的潜力赛道。

[酒水类] 对品牌和达人的专业度要求高,门槛高、垂直性强,但用户粘性高。


 


我们同时观察发现,场均销量与达人粉丝数不完全呈正相关,达人账号定位与选品垂类的契合度更加关键。如@醉鹅娘的小酒馆(粉丝355.6w )在酒水行业内的知名度和公信力很高,仅直播售卖酒水,因此场均销量要远超头部千万级达人。品牌商在选择达人时,要按需采买,一刀切选择高粉达人并不是性价比最优的选择。

双十一是20年最后一场大型直播硬仗,在这个关键节点,品牌方「选择谁播」是亟需谨慎考虑的问题。

策略二:直播角色选择策略

在主播数量如雨后春笋爆发之际,直播带货参与者的角色也更加多样化,品牌商的选择余地更广。

[明星] 挑选国民认可度高、带货实力和积极性强的明星,可产生较大影响量级;此外还可延伸利用,如追加矩阵式的事件传播(话题挑战赛、全民任务等)、后续可做素材采买进行二次传播。适合已有一定实力和传播度的品牌。

[KOL] 带货KOL数量大幅增长,在行业内属于直播带货的中坚力量。匹配度、性价比等方面的筛选难度较高,前期要做好调研和排雷。

[CEO] 今年618前后CEO 带货模式获得较大成功,有影响力的品牌CEO所带来的信任感甚至超越明星。在家电、互联网、家装等「硬核」行业适合采用该模式。食品、美妆、服饰等大众消费类目,CEO 可探索更多元、更出挑的人设,从而带动整个品牌出圈。

[店铺主播] 大量培养自己的主播团队,是品牌直播可持续发展的命脉。不着急变现,但必须着急入局。把一场直播的成败押注在某个明星达人身上仅是短期之举,品牌若要长久经营,必须要把直播列为一种日常传播渠道。


 


策略三:KOL矩阵选择策略

KOL的梯度很广,对没有自由团队的品牌方来说也是最容易操作的选择。不同梯度KOL收费差异大,且均能在自己的一亩田里承担相应职能。

[头部主播] 虽然占比最小,但拥有强大的粉丝规模和号召力,适合用于为品牌造势和新品发布;

[腰部主播] 性价比高,适用于覆盖多领域传播营销信息;

[尾部主播] 的影响力和内容创作力有限,主要担当辅助分发渠道,可以协助进一步扩散营销信息。

值得一提的是,品牌营销的7大场景均可结合直播:新客拓展、爆款打造、新品上市、促销节点、尾货消化、会员运营、日常销售。前四种业务场景可选择头腰部主播,后三种场景可搭配尾部主播,具体业务可做具体分析。

我们整理了10月直播销售能力Top级的食品饮料达人,可作为采买参考 list,见下图。


 


策略四:食品直播打法策略

结合策略二、三,我们提供了几种适合食品类品牌的直播打法。

打法一:农村包围城市

*适合知名度不高、定价较低的新兴品牌

[阶段一] 尾部主播在一定周期内聚集式、模板化铺量,打开下沉市场知名度。

[阶段二] 腰部主播通过专场、大促节点等方式进行重磅推广,提高品牌公信力。

[阶段三] 借助头部主播( 明星)的强大号召力,将品牌的质感进一步提高,撬动优质易感人群,完成三阶段的升华。

打法二:先驱者开路

*适合品牌实力雄厚,爆品孵化or新品上线的品牌

[阶段一] 头部主播( 明星)的强大带货能力,配合TopLive等比较有效的抖音广告资源产品,强势宣发。

[阶段二] 腰部主播跟进直播带货,限量贩售;同步通过产品评测、开箱等方式印证产品实力,持续种草。

[阶段三] 明星达人直播间素材混剪,阶段性投放信息流,释放长尾影响力。

打法三:直播间成单转化

*适合有自播团队、准备长期通过直播变现的品牌

「直播间成单」是为了最大化提升直播间内闭环商品成交量的一种转化目标。在目前直播广告所提供的转化目标当中,该转化目标是最接近GMV指标优化的优化行为。可以理解为用户成功付款后,才产生转化消耗的转化目标。

这是一种以卖货为主的思路,采用该打法的品牌,要做好持续性直播的准备。通过每一次直播反馈,不断优化选品,提高后端ROI

直播是大势,并非一家之词,也并非空口而谈。在《迈向万亿的直播电商》的一份调研报告中,七成受访者反馈直播营销提升了产品销量,超过六成消费者表示直播吸引了新的客户群,近六成表示直播推广了产品和服务。


 


直播电商对品牌方来说,既是全面提升营销效率的内容营销工具,也是一种提升商家私域价值的经营工具,更是一个全面提升零售效率的销售渠道。直播电商如今是新风口、新机遇,也是电商发展历程中的一个新阶段。未来,品牌商家务必在直播场域内,打好「种草+带货」这场战役。


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