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引爆泰妆热潮,Mistine抖音运营如何成为“令人心动的品牌”?

       这是一个新的变化不断发生,新的商业模式不断出现的时代。综观这些年电商的发展,不难发现,传统电商的整个商业链路以时间先后,大致可以分为 “流量汇入-进店转化-人群沉淀”等几个明显的阶段。在这种模式下,流量越大,转化越高,品牌价值提升越快,这是传统电商的基本增长逻辑;短视频、直播兴起后,以内容激发消费兴趣的抖音电商则带来了全新的兴趣电商模式。

兴趣电商逻辑下,商业链路也相应地变成了兴趣-需求-购买几个阶段:首先通过优质内容激发用户兴趣,再基于用户对内容的持续关注产生消费需求,通过成交带来生意新增量,这是兴趣电商的增长逻辑。

新逻辑下,围绕内容为中心如何布局生意经营,是品牌商家入局抖音运营电商的必经之路。抖音电商推出的FACT 经营矩阵模型,对应着不同生意目标和经营场景,为品牌商家提供了经营方法论指导。其中CCampaign)营销活动的组合爆发,持续帮助不同行业的品牌打造行业级营销大事件。比如说,美妆行业的“ D-Beauty心动日”、服饰行业的“抖in新风潮”、食品行业的抖in 百味尝等。

421-4 27日,美妆知名品牌Mistine携手D-Beauty 心动日 美妆行业营销IP,在活动日获得亮眼的成绩。通过对抖音电商FACT四大经营阵地的完善布局和四大阵营的协同发展,彻底打通了品效销一体化全链路,助力 Mistine在活动中强势出圈。

一、爆品+套装 高效完成品牌触达

这是一个三百六十行,行行都在竞争的时代,美妆赛道的竞争更是达到了白热化:在这个公认的“日不落行业”,不同的品牌“各领风骚三五年”是这个行业的基本常态。

作为1988年创立的知名化妆品品牌,Mistine(蜜丝婷)是很多消费者耳熟能详的泰国化妆品品牌,就像有人说的那样:“在泰国,有人的地方就有 Mistine”。

2016 年进入中国市场以来,Mistine在探索品牌适合中国市场发展模式的同时,也以过硬的品质,将公司产品“防水防汗、长效持妆”的特点传递给广大中国消费者,近年来, Mistine小黄帽防晒霜、Mistine小蓝帽防晒霜、Mistine 持妆粉底液、Mistine黑白气垫、Mistine经典浓密 4D睫毛膏等产品在中国市场都拥有不错的口碑。

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如何进一步打开品牌在中国的知名度,增强品牌影响力,成为Mistine接下来需要考虑的问题。

产品即媒介,品牌通过实力产品和用户正向连接,才能形成品牌价值。基于品牌产品的强故事、强特点,Mistine举产品矩阵融入抖音电商美妆行业营销IP ,利用IP的主题内涵放大产品特性,从而提升品牌影响力、沉淀品牌价值。从这次活动来看,Mistine强势出圈的一步,正是因为产品力够硬核,“实力已经藏不住了”。

首先,在洞察消费痛点基础上,Mistine联动D-Beauty 心动日,带来被市场追捧的爆款货品;

作为抖音电商美妆行业营销IPD-Beauty心动日对趋势把握的能力从这次活动中得到了体现:从需求上看,现在正是春夏之交,天气升温,很多人都有出游需求;特别是五一小长假出游期间,很多人的肌肤可能出现卡粉、暗沉、晒伤等问题。所以,本次活动主打人群和场景是在 13-24岁、对泰系化妆品接受度一向很高的女性用户群体,主推“防晒、持妆”趋势单品,如Mistine爆款小黄帽防晒、持妆小蓝盾粉底液、柔雾锁妆气垫。

其次,新的消费场景下,引导品牌以高颜值、差异化的组合套装撬动年轻消费者;

抖音电商上活跃着大批有着高消费能力,对个性化、颜值化产品需求强烈的年轻消费者。所以,在爆款产品的基础上,本次活动中,D-Beauty心动日还及时引导Mistine 做好了渠道差异化组货策略:以礼盒及专属货品组套机制为核心组货策略,推出Mistine  | D-Beauty心动日夏季限定礼盒等礼盒产品,为消费者“出彩夏日,妆点新肌”,这实质上是在夏季出游这个特定的营销节点对品牌形象的一次翻新;而选择在抖音电商渠道独家发布特色礼盒,更是在新的消费场景下释放了 D-Beauty心动日的美妆行业营销IP势能,成功激活年轻消费者的关注,撬动更大的消费市场。

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良好的销售数据就是D-Beauty心动日作为美妆行业营销IP 影响力的好证明。活动期间,主推爆款单品Mistine小黄帽防晒累计销售6W+件; Mistine水感柔润/柔雾锁妆气垫累计销售达2W+ 件;小蓝盾/小金盾粉底液累计2.7W+件,不断说明了 Mistine产品在用户心中巨大的号召力,更说明了D-Beauty心动日作为美妆行业营销IP 的强大影响力。

借助兴趣电商增长的底层思路,D-Beauty心动日和 Mistine 在联动中结合夏日防晒持妆主题,以实力产品激发国内消费者兴趣,高效完成品牌触达,无疑找到了打开中国消费市场的正确方式。

二、内容消费放大品牌声量,Mistine强势出圈

随着国内家庭可支配收入的提升,消费者对产品和服务的需求也不断进阶;品牌不仅需要以高质量的产品满足其个性化、多元化需求,还要实现和用户的代际沟通,在营销玩法上有所创新;而抖音电商是一个以社交内容为主的阵地,做好内容经营,是品牌加强和用户沟通的好方式。

顺从风势,才能迎风起舞。这次Mistine |  D-Beauty心动日,就从洞悉年轻群体的兴趣点出发,联合头部、中腰部达人共创内容,带来了“泰妆”这样一个全新的内容消费。

提认知:建立站内品牌曝光多触点,多方合力推高品牌活动热度,强化泰系美妆传播心智。

作为一个日活用户数已经突好多次6亿的短视频平台,抖音电商对站内品牌的每一次曝光,都会给品牌带来实实在在的推动。这次活动将泰系美妆 作为传播重点, 为了顺利完成这个传播标签,Mistine非常关注抖音站内资源位的铺设,让消费者一进入抖音后能快速、高频地被品牌活动信息触达,引导品牌“泰系美妆”的标签得到大面积扩散和传播,不断提高用户对品牌的认知。

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增兴趣:共创优质内容,传递品牌价值。打造#泰式千金妆 热点话题及冲榜,联动多位达人推热泰妆新风潮。

提前观测到泰妆的热度后,本次Mistine |  D-Beauty心动日”很快就结合品牌特性和平台特性打造 #泰式千金妆#热点话题。激发用户的互动和参与,包括崔佳楠、炫迈妹子等头部大号在内的数位达人积极参与,吸引众多抖音达人跟进;活动首日还联动了美垂超头达人张凯毅,拍摄与明星化妆师春楠老师的神仙联动,手把手教用户画泰式妆容,引发了泰式妆容风潮。 #泰式千金妆# 热点首日成功冲刺挑战榜TOP10 ,截至427日,该热点的视频播放量超 6000万。

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促行动:润物细无声关联品牌信息,缩短拔草链路。

本次心动日,品牌在#泰式千金妆# 热度上来后,立刻在热点视频中通过评论置顶等方式关联到 Mistine产品,让消费者能自然而然关注到品牌,大大缩短消费者的拔草链路。

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以优质内容驱动更多自然关注,以内容营销作为撬动流量的杠杆。综合来看,D-Beauty心动日为品牌提供了从包括内容曝光、内容兴趣、内容营销在内的内容消费新场景,助力Mistine 强势出圈。

三、自播+达播 营销IP矩阵带来销量突破

热点话题夯实流量基础后,还得通过落地营销动作完成阶段目标。这次Mistine | D-Beauty心动日”,还带来了品牌直播和达人直播的新玩法。

首先,邀请明星做客品牌自播间,吸引粉丝关注。这些年,在抖音直播间,很多人都见证了不少品牌和主播的“出圈”。这次“Mistine | D-Beauty心动日”, Mistine邀请了泰国明星Dew担任泰美心动官,Dew 因在泰版《流星花园》中扮演“花泽类”而爆火东南亚;心动日预热期,抖音电商微博平台发布了接下来的心动日品牌自播间将推出的惊喜福利,提前完成粉丝蓄水;活动Bigday当天还发布了惊喜短视频,邀请Dew 跨国走进自播间,引发大批粉丝到直播间围观“花泽类”,品牌自播间实时场观人数不断突破,同期热度值达微博热搜榜38位。

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其次,组建达人直播矩阵,促进直播间成交爆发。

抖音电商平台上活跃着大批各行业的垂类达人,他们在各自领域内有超强的带货能力。Mistine | D-Beauty心动日”期间,多位明星达人在抖音直播间力推 Mistine产品。心动日期间,达人直播的总成交创新高,其中,夫夫先生一人就带货超过总成交的一半。值得一提的是,心动日首日,夫夫先生开播才3小时就达到预期目标的 200%,刷新了Mistine品牌达人直播带货新纪录,品牌和达人一拍即合并在次日追加了小专场带货,再次交出亮眼的成绩。


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通过创新品牌自播及达人直播玩法,D-Beauty心动日不仅为Mistine 带来了阶段性的新客增长和销量爆发,还进一步实现了品牌价值沉淀、行业渗透力加强等长尾效应,也让抖音电商成为一个全新的品销合一阵地。

方向对了,就一定能走得更远。近年来,在直播电商兴起的浪潮下,美妆行业发展迅速。面对巨大的市场规模及市场增量,借助行业营销IP的流量、内容营销等资源优势,降低品牌运营成本,获得长效性增长,从而进一步加强品牌认知,形成品牌的长期价值,已经成为美妆行业的常见打法。

而从这次D-Beauty心动日的整体情况来看,在D-Beauty 心动日IP的强力加持下,Mistine不只是做到了四大经营矩阵的布局,还充分调动了各大矩阵的优势,各大矩阵协同发展,各有侧重:日常以商家自播( Field)和达人矩阵(Alliance)带来稳定的销量,同时联动D-Beauty 心动日IP的营销活动(Campaign)和头部大 VTop KOL)合作带来销量的规模化爆发,从而全渠道提振品牌声量和销量,帮助品牌实现品效合一。

展望未来,随着D-Beauty心动日在玩法上的不断升级和运营经验上的不断成熟,也会有越来越多的品牌和商家加入与D-Beauty 心动日的联动,D-Beauty心动日也会成为众多美妆品牌生意增长的新引擎。

奥灵柯抖音电商代运营一站式服务商,致力于为各行各业的客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

 

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